一年一度的618大促已落下帷幕。今年618的消费有哪些新特点？哪些产品才是消费者眼中的“好东西”？什么才是消费者认可的消费体验？
一项最新618调研结果显示，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比的持续演变。而今年，有过半的受访者认为，他们更关注“好东西”，愿意为“好东西”付出对等的价格。从平台选择来看，有82.7%的消费者今年618期间在京东下单，有83.2%的消费者认为京东的综合购物体验更好，满意度远超其他平台。
京东带电品类份额、增速稳居行业第一日百、服装增速领跑大盘
艾瑞咨询618报告显示，与往年复杂的优惠规则不同，今年各大平台纷纷简化玩法，降低参与门槛，为618消费盛况奠定基础。比如，京东主打“现货直降”，补贴加码；天猫首次取消凑单门槛，提供官方直降15%起的优惠；抖音采用全平台商品立减15%策略。这种“简单直给”的促销策略，不仅提升了购物体验，也进一步刺激了消费热情。
数据显示，单个消费者平均跨2.9个平台购物，人均购买3.5个以上商品类别，充分展现了全渠道消费的活跃态势与跨品类购物的旺盛需求。在平台选择上，京东、淘天依然是消费者血拼的主战场，形成“两大巨头领跑，多平台分食”的激烈竞争格局。
具体而言，京东带电品类(3C数码、家电)展现出市场领先地位。无论是在销售额占比还是同比增速上，京东均稳居行业第一，且领先优势持续扩大。其中，3C数码销售占比超50%，同比增速45%行业领跑；京东大家电销售占比53%，同比增幅20%，小家电销售占比51%，同比增幅18%，展现出强劲的增长势头。这不仅得益于消费升级趋势下消费者对品质产品的集中需求，更源于京东在供应链效率、服务保障和全流程购物体验上的深厚积累，持续引领着品质消费的新浪潮。
用户在大促期间集中囤货的消费习惯已经形成稳定模式，618大促作为年中消费盛事，已对家庭日常消费产生了显著的虹吸效应。从消费数据来看，京东日百品类加速扩张，在该品类的竞争优势正逐步确立。日用百货类行业增速均值为10%，京东增速超过大盘。
作为典型的强季节性消费品类，服装饰品在618大促期间呈现出清仓与上新并行的显著特征。艾瑞咨询数据显示，服装饰品的行业增速均值为20%，京东、抖音的服装饰品增速都已经超过均值。京东618服装饰品品类销量同比增长稳健攀升，已推动京东由3C家电主导向全品类均衡发展的平台生态转型。
超九成消费者参与618大促消费理念趋向为“好东西”买单
今年618，消费者参与大促的热情依然高涨，70.4%的消费者有计划性地陆续买了很多，还有24.1%的人佛系参与，随便逛逛看到喜欢的就买了一些。从购买品类来看，食品饮料、日用百货、3C数码、家电还是占据主流。有38.1%、35.5%的人在今年618购买了吃的、喝的，有36.2%和25.9%的消费者购买了日用品和个护用品，以及有32.2%和23.4%的消费者购买了3C数码和家电。
从预算来看，四成消费者购物预算集中在1000-5000元之间；对比去年618，37.9%的受访者预算增加，趁大促优惠买了更多东西；20.9%的受访者预算不变，但在各个品类上的预算分配有所调整；还有27.2%的受访者没有考虑过预算，可增可减，看到喜欢的就买了。
从消费者的预算也可以看出，大部分消费者并不是一味追求低价。过去几年大促，消费者的购物理念经历了绝对低价、性价比、质价比、心价比的持续演变。而今年，有58.5%的受访者认为，他们更关注“好东西”，愿意为“好东西”付出对等的价格；有37.7%的受访者不盲目消费，更看重商品的实际价值、使用体验与长期陪伴感；还有23.8%的受访者表示，消费预算并没有降低，但是会更在意性价比，就是用同样的价格买到更值得的东西。
“消费者对质价比的要求是一直不变的”，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，“消费者新的需求在于，有线下探索的需求，愿意去线下体验后再去线上平台购买，所以京东在北京连开两家京东MALL；消费者还有了即时性的要求，有了新品能不能在第一时间体验到”。
据了解，今年618期间，京东MALL启动了北京南三环店、北京双井店、深圳首店、武汉光谷店和太原长风街店的营业，合肥超体全面升级为合肥京东MALL，其中北京双井店开业前两日客流破10万人次。
而即时性的需求，则主要在新品、爆品上。据京东披露的数据，华为鸿蒙折叠屏电脑开售首日闪电售罄，Switch2发售当天凌晨就已为全国多地用户完成了新机配送。
从调研来看，消费者的“既要又要”体现在他们对好东西的高要求，价格合理的同时，还要有优质的服务。有23.8%的受访者认为，好东西就是更注重商品和服务品质的提升，并且综合品牌、物流、服务等多方面因素，让消费者获得更好的综合体验；有19.4%的受访者认为，好东西就是在消费者可承受的价格范围内提供最优质的产品，而不是单纯的最低价；还有18.6%的消费者认为，“好东西就是首先能很好的满足我的使用需求，然后价格上很给力”。在各平台大促热潮下，七成消费者认为京东最能提供“好东西”。
健康养生消费受青睐，AI产品、国货产品热销
今年618，健康养生、AI科技、国货产品受到消费者的青睐。健康消费有了新升级，30.5%的消费者这个618买吃喝产品更关注健康了。“体重管理年”热潮带动“轻负担、高营养”健康食饮关注度提升，高钙高蛋白等高营养价值食品(30.4%)、低糖低GI类休闲零食(25.7%)、牛肉等低热量肉类(25.2%)成为很多消费者的心头好。消费者对健康的关注回归每日三餐的选择，橄榄油等健康食用油、低糖低钠低脂的酱油醋(25.3%)走进大众视野。“药食同源”理念持续受关注，红豆薏米水等中式养生水、黑芝麻（000716）丸等零食受青睐。
还有28.7%的消费者比以往更关注国货产品，小至运动鞋、洗发水，大到家电、新能源汽车，不仅更爱买国货，甚至还会参与到国货产品共创、文化传播中。
对于国货产品，国补家电、美妆个护、数码配件等品类的关注度较高。37.5%的受访者在今年618期间购买了美的、格力等品牌的国补家电，如节能冰箱、智能空调等；27.0%的受访者购买了个护国货产品，比如蜂花、百雀羚等国民品牌的洗发水、护发素；还有21.2%的受人买了美妆国货产品，比如可复美胶原棒、珀莱雅（603605）双抗精华等。
借助国补，今年不少科技潮品也在618期间出圈。有29.9%的受访者关注或购买了智能可穿戴设备；29.0%的受访者关注或购买了健康监测类产品，比如智能体脂秤、智能血压计、智能手环；还有28.5%的受访者关注或购买了具有AI功能的3C数码产品，比如AI手机、AI学习硬件、AIPC等。
“AI产品的热销，体现了供给侧创新的重要方向”，国家电子商务示范城市专家李鸣涛表示，“原有的很多商品如果把AI功能集成进去，会带给消费者完全不一样的体验。其实从广义上来讲，所有的商品都值得用AI再做一遍。这会成为下一个阶段引领消费的必然趋势”。
而这些科技潮品的品类中，国货产品又名列前茅。不论是手机、电脑、智能眼镜、智能家居，销售靠前的大部分是国货产品。对此，庄帅认为，很多国货在综合实力上已经超越了国外的头部品牌，此外，国货品牌也更能把握国内的消费趋势，在新品探索上走得更靠前。
国内各个产业带的“好东西”也在今年618受到欢迎。有29.6%的受访者关注或购买了全球热销的国产日用与健康商品，如小家电、照明灯具、美容美发工具等；还有28.6%的消费者关注或购买了出口转内销的优质商品，如家电、厨具、床上用品等；有27.0%的受访者关注或购买了全球畅销的国产科技与电子产品，如扫地机器人、无人机、智能穿戴设备等；还有26.5%的受访者关注或购买了产业带上的优质农产品，比如广东荔枝、云南蓝莓等。
今年618期间，泡泡玛特旗下产品LABUBU也在国内外爆火，有不少年轻人愿意为情绪价值和爱好买单。有24.1%的受访者关注或购买了LABUBU，还有20.4%的受访者关注或购买了哪吒。
用户体验至上超八成消费者认为京东综合购物体验更好
从今年的618购物体验来看，43.6%的受访者认为非常满意，还有42.9%表示满意，仅有5.4%的认为不满意。42.2%的受访者认为好的购物体验应该包括物流配送速度快，价格优惠力度大和服务力好分别得到了42.0%和40.4%的支持。
从平台选择来看，有82.7%的受访者今年618期间在京东下单，有83.2%的受访者认为京东的综合购物体验更好，满意度远超其他平台。物流配送速度快(40.5%)、产品品质值得信赖(35.7%)、价格优惠力度大(35.6%)是消费者认为京东购物体验好的关键。
从具体的购物体验中，今年618期间，消费者最满意的地方包括价格、物流等。38.6%的受访者认为最满意的地方是国补以旧换新叠加618大促优惠，买家电数码产品很便宜；36.1%的受访者认为最满意的地方是次日达等物流配送服务保障；还分别有32.1%和29.7%的受访者认为最满意的地方是大促优惠简单和现货开买、不用等预售；家电家居送装一体服务也得到了24.5%的受访者认可。
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